消费者感知价值对网络购买意愿影响研究——以在线口碑为调节变量

作者： 钟凯 ; 张传庆

关键字： 网络消费者 感知价值 购买意愿 在线口碑

摘要：感知价值（功能价值、情感价值及社会价值）对网络消费者购买意愿有正向影响，其中情感价值对网上购买意愿的影响作用最大。在线口碑在感知价值（功能价值、情感价值及社会价值）对购买意愿的影响中有一定的调节作用，即正面在线口碑会促进消费者购买意愿的形成，负面在线口碑会阻碍购买意愿的形成，在线口碑在网络消费者感知价值与购买意愿之间起到调节作用。对网络消费者来说，感知价值的大小影响其购买意愿。

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